При доказательстве прямой окупаемости инвестиций, полученных с помощью цифровой стратегии, легко ошибочно принять контент-маркетинг за менее рентабельный, чем другие тактики.
Возьмем, к примеру, платный поиск разработки бренда. Вы вкладываете деньги, вы видите продажи. Прямую прибыль легко спрогнозировать, отследить и доказать. Поскольку контент-маркетинг не отслеживается таким прямолинейным и прямым способом, его прибыльность часто упускается из виду — и это ошибочно.
Согласно ежегодному обзору статистики контент-маркетинга Hubspot, маркетологи отдают приоритет контенту в 2019 году, в 13 раз чаще получали положительную рентабельность инвестиций. В результате 70% маркетологов инвестируют в контент-маркетинг . Таким образом, если вы этого не сделаете, вы можете оставить вас позади своих конкурентов.
Как составить отчет о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг
1. Решите, какие ключевые показатели эффективности показывают рентабельность инвестиций в вашу стратегию контент-маркетинга.
Одна из самых распространенных ошибок, совершаемых при составлении отчетов о контенте, заключается в том, что они рассматривают его с точки зрения тех же показателей успеха, что и другие каналы.
Очевидно, что если вы сообщаете о каналах нижней части воронки, таких как платный поиск, имеет смысл сразу сосредоточиться на количестве запросов (лидогенерация) или онлайн-доходе (электронная коммерция). Тем не менее, отчетность таким эксклюзивным способом для контента полностью обесценивает ту роль, которую он должен играть в верхней части воронки на пути пользователя. Это дает краткосрочную линзу мощной долгосрочной возможности.
Хотя в отчеты о контенте брендинговых агентств стоит включать общие коэффициенты конверсии, вы также должны учитывать так называемые микроконверсии, которые учитываются в этих показателях конечных целей. Спросите себя: какие ступеньки пользователь может использовать на пути к окончательной конверсии?
Часто упускаемые из виду, но все же важные показатели эффективности контент-маркетинга:
Увеличение количества просмотров на сайте. Вам нужно знать, что люди видят то, что вы публикуете. Начните с просмотра показов в Google Search Console (очевидно, что на это повлиял сильный рейтинг ключевых слов), а также включите просмотры страниц, пользователей и сеансы из Google Analytics. В частности, это очень хороший знак, если ваш контент привлекает новых пользователей на сайт, поскольку это демонстрирует роль, которую контент играет в расширении сети.
Расширение вашей базы данных/потенциальной аудитории ремаркетинга . Если вы можете привлечь пользователя на сайт, используя часть контента, чтобы вызвать его интерес, вы можете использовать другие каналы, чтобы со временем направить его к конверсии. Например, вы можете использовать часть контента, которая фокусируется на поощрении подписки по электронной почте, в качестве основного призыва к действию, что позволяет последующим электронным письмам подталкивать их к конверсии, когда они будут готовы.
Стимулирование взаимодействия клиентов с вашим брендом . Если ваш контент обеспечивает высокую продолжительность нахождения на странице, хорошую скорость прокрутки, взаимодействие со встроенными ссылками и публикации в социальных сетях, то, скорее всего, он выполняет свою работу. Есть причина, по которой поисковые системы любят ранжировать части контента, которые хорошо работают с этими «мягкими» показателями. Таким образом, хотя они могут показаться не самыми важными для стратегии, ориентированной на рентабельность инвестиций, они являются ключевыми ранними индикаторами того, что вы на правильном пути.
2. Настройка панелей мониторинга эффективности контент-маркетинга
Ограничение отчетов по контент-маркетингу заключается в том, что стандартные инструменты анализа данных, такие как Google Analytics, не настроены для подтверждения ценности контента.
информационные панели производительности контент-маркетинга
Контент не является отдельной тактикой. Он всегда подключается ко всем остальным каналам и улучшает их работу. Например, платная реклама будет работать лучше, если она будет подпитываться хорошим многоканальным контентом. Несмотря на это, модели атрибуции по последнему клику с большей вероятностью присваивают ценность конверсии платным или прямым источникам трафика, так как именно они чаще всего окончательно подталкивают клиентов к черте.
Более того, показатели производительности контента и данные о конверсиях даже не хранятся в одной и той же части GA, поэтому связать их вместе может быть сложно.
Вот почему, чтобы понять суть эффективности вашего контент-маркетинга, мы рекомендуем настроить настраиваемые информационные панели и отчеты. Для этого мы используем Студию данных , но и другие платформы отчетности могут работать так же хорошо.
Это лучший способ собрать все показатели контент-маркетинга в одном удобном для отслеживания месте. Это также лучший способ получить действительно детализированные отчеты, настроив фильтры и настроив метрики, чтобы они действительно отражали работу по контент-маркетингу, которую вы делаете.
Основные советы по созданию панелей мониторинга производительности контента:
Выберите метрики, которые наиболее важны для отдельных частей контента. Они могут отличаться от части контента к части, поэтому не бойтесь создавать настраиваемые отчеты/страницы, посвященные целям и результатам конкретных проектов контента.
Настройте фильтры для категоризации частей контента. Создавая пользовательские категории, группирующие элементы контента по темам, авторам, целям или даже завершенным оптимизациям, вы действительно можете отточить то, что работает, а что нет. В Студии данных это можно сделать с помощью настраиваемых полей измерений.
Используйте данные Google Search Console, а не только Google Analytics . То, что происходит до того, как пользователи перейдут на ваш сайт, так же важно, как и то, что происходит после. Добавление в вашу панель мониторинга показателей Search Console, таких как показы и рейтинг кликов для целевых терминов и страниц, может иметь неоценимое значение для демонстрации тенденций видимости с течением времени.
Как предсказать потенциальное влияние контент-маркетинга
Если вы хотите инвестировать в маркетинг, ориентированный на рентабельность инвестиций, вы, несомненно, захотите количественно оценить, каких результатов вы можете ожидать от различных стратегий. Влияние контент-маркетинга, как известно, трудно предсказать, а это означает, что стратегии часто терпят неудачу из-за этого препятствия. Но это, безусловно, возможно.
Прогнозирование результатов контент-маркетинга сводится к тому, чтобы понять, к чему вы стремитесь, и разбить это на части, шаг за шагом.
Лучше всего объяснить это на гипотетическом примере. В качестве примера возьмем бренд генерации лидов, который хочет увеличить количество бронирований мест для проведения мероприятий. Их доход поступает от бронирований, так что именно это в конечном итоге докажет им рентабельность инвестиций.
Шаг первый — определить контрольные показатели контента…
Их текущим ориентиром является то, что за последний год на сайт пришло 2500 пользователей. Из этих пользователей 25 сделали бронирование (1%), что соответствует 1500 фунтов стерлингов за бронирование (37 500 фунтов стерлингов). Глядя на консоль поиска, мы видим, что органический рейтинг кликов для этих частей контента составил 1,3% из более чем 192 000 показов.
Шаг второй — определить, где находятся пробелы, которые ваш контент-проект хочет заполнить…
Например:
О. Существующий контент не очень активен . Предлагаемое решение, ориентированное на CTA, направлено на то, чтобы удвоить уровень бронирований до 2%, а это означает, что контент приведет к дополнительным 25 бронированиям, что принесет дополнительные 37 500 фунтов стерлингов.
B. Существующий контент имеет плохо оптимизированные метаданные . Предлагаемая оптимизация метаданных направлена на повышение рейтинга кликов до 2%, что приведет к 3840 посещениям вместо 2500 и, таким образом, к 38 запросам, что принесет дополнительные 19 500 фунтов стерлингов.
C. Существующее содержание не соответствует ценным поисковым запросам . Создание нового контента (гипотетически входящего в тройку лучших по этим запросам) увеличило бы показы до 250 000, клики до 3250 и, следовательно, количество запросов до 32, что означает дополнительный доход в размере 10 500 фунтов стерлингов.